Magia w reklamie – niewinna zabawa czy niebezpieczna formuła?

Na ten mechanizm zwraca uwagę dr Klaudia Cymanow-Sosin z Uniwersytetu Papieskiego Jana Pawła II w Krakowie. W swojej analizie dla KAI pokazuje, jak bardzo współczesna reklama przesunęła się z poziomu informacji w stronę budowania symbolicznych światów.

Dawniej reklama miała przekonać, że proszek pierze lepiej, a samochód mniej pali. Dziś częściej przypomina miniaturowy film o szczęściu, samotności albo marzeniach. Nic dziwnego, że wiele osób pamięta fabułę świątecznego spotu bardziej niż nazwę marki.

„W mediach zapanowała moda na tzw. narracje storytellingowe, a więc takie opowiadanie zdarzeń, które w naturalny sposób poruszają w nas emocje, wywołują choćby wzruszenie” – zauważa Cymanow-Sosin.

To działa, bo człowiek podejmuje decyzje emocjonalnie znacznie częściej, niż chciałby przyznać. Twórcy reklam dobrze o tym wiedzą. Dlatego coraz rzadziej reklama coś tłumaczy, a coraz częściej buduje nastrój. Widz ma coś poczuć: nostalgię, ekscytację, zachwyt albo tę trudną do nazwania tęsknotę za „czymś więcej”.

Autorka zwraca uwagę na jeszcze jeden ciekawy trend. W reklamach bardzo często pojawiają się dziś motywy magiczne: amulety, zaklęcia, niezwykłe moce, „energia wszechświata”, tajemnicze symbole. Czasem są tylko estetycznym dodatkiem. Czasem stają się osią całej opowieści.

„Magia jest wprowadzana tam, gdzie jest miejsce przynależne religii” – pisze Cymanow-Sosin.

Brzmi radykalnie, ale wystarczy przypomnieć sobie liczbę reklam, w których szczęście przychodzi dzięki „mocy przedmiotu”. Naszyjnik odmienia życie. Świeca przyciąga miłość. Zwykły kubek staje się symbolem rodzinnego ciepła. Produkt ma być czymś więcej niż rzeczą – ma niemal posiadać własną moc.

Co ciekawe, nie jest to efekt szalonej kreatywności marketerów. Wiele kampanii powstaje dziś na podstawie algorytmów i analiz zachowań użytkowników. Jeśli magia, tajemnica albo symbolika „działają” na odbiorców, reklama będzie po nie sięgać coraz częściej.

Dr Cymanow-Sosin zwraca też uwagę na inny motyw przewijający się przez współczesne kampanie: kult własnego „ja”.

W internetowych kampaniach króluje wizja człowieka, który ma błyszczeć, wygrywać, zachwycać innych i stale podkręcać własną wyjątkowość. Reklama nie sprzedaje już kremu czy butów. Sprzedaje poczucie, że jesteś kimś lepszym, bardziej zauważonym, bardziej pożądanym.

Dlatego tak dobrze klikają się historie o sukcesie, samodoskonaleniu i „życiu bez ograniczeń”. Nawet jeśli w praktyce chodzi tylko o nowy model telefonu.

Bo reklama przestała być dodatkiem do świata. Stała się jego tłem. Towarzyszy nam podczas oglądania seriali, przeglądania rolek, słuchania podcastów, a nawet rozmów ze znajomymi. Wiele osób potrafi dziś cytować slogany reklamowe równie łatwo jak fragmenty piosenek.

I chyba właśnie dlatego warto czasem zatrzymać się na chwilę i zadać sobie proste pytanie: co ja właściwie oglądam? Reklamę produktu czy opowieść o tym, kim powinienem być, czego pragnąć i co uznawać za szczęście?

Bo czasem między świąteczną muzyką, migającymi światełkami i „magicznym klimatem” kryje się znacznie więcej, niż nam się wydaje.

Opracowanie na podstawie artykułu: "Magia w reklamie – niewinna zabawa czy niebezpieczna formuła?"